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国缘·今世缘系列产品为天津市江苏商会、天津市营销协会指定招待用酒
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一问今世缘,为何转型
在2013 年大部分时间里,作为苏酒双强之一的今世缘,市场上几乎未见强力表现。而沉默的背后,是国缘高端市场的明显下滑,是扬州、泰州、盐城等今世缘传统强势区域的市场收缩。在不少人看来,这样的沉默是一种示弱。一种逻辑因而逐渐形成—— 2013年的今世缘,在省外高端扩张受阻,省内遭遇竞争对手针对性市场渗透的双重压力下,正面临前所未有的困境。即使2013 年下半年,在局部地区有所起色,也难挽颓势。

但是,仍有种种蛛丝马迹告诉我们,今世缘的沉默,正酝酿着一个全新的布局。沉默,不过是爆发前的平静。2013 年12 月5 日,今世缘酒业股份有限公司总经理助理、销售部总监胡跃吾在接受本刊记者专访时,首次明确了今世缘战略转向的意图,一张今世缘战略规划的新蓝图,逐步在记者眼前清晰…

2012 年,今世缘酒业股份有限公司(以下简称今世缘酒业)实现销售收入30 多亿元,其中,国缘品牌提供了近半的贡献,可谓功不可没。然而,随着限制“三公”消费政策的落地,国缘引领今世缘酒业迈向全国化的脚步倏然而止。今世缘酒业不得不回过头来,重新审视自身的品牌和产品结构,并着手于强化江苏基地市场。

不过,同为苏酒阵营的洋河似乎已经领先一步——早在几年前,洋河就在江苏省内执行了以终端抢柜为核心的“天网工程”(也称“万村千乡”工程)。在大量占领江苏省内终端网点的同时,洋河更趁今世缘酒业发力高端,懈于中端、中低端市场的机会,有针对性地对今世缘的酒商群体和渠道进行了渗透,也在市场上实施了攻伐和切割。

2013 年6 月,记者在苏州大润发超市采集白酒终端价格时发现,多个白酒柜台上都没有今世缘品牌的产品。同月,记者调查了扬州、泰州等今世缘品牌的传统强势区域市场,情况亦不乐观。某洋河内部人士告诉记者,2013 年4 月时,洋河对省内的终端掌控率即已达到80% 以上,今世缘品牌的情况,在他“意料之中”。

2013 年下半年,今世缘酒业的应对举措逐渐浮出水面:“双节”( 中秋、国庆)前后,江苏省“苏锡常”地区,国缘老K 系(K1、2、4)和雅系(柔雅、淡雅)产品发力次高端市场且表现良好。同一时期,在扬州、泰州等今世缘品牌基础较深厚的地区,今世缘品牌旗下的中端和中低端代表性产品(典藏系列和老地球)正在打一场“收复失地”的战役。正面抗衡之下,以婚喜宴等三宴市场为主,其他大众商务市场为辅的腰部及以下市场有所回暖。不久,又传出高沟独立品牌事业部成立的消息,拟推出包括盒装酒和光瓶酒在内的中端、中低端产品,价格从十几元到一百多元不等。时间跨入2014 年,今世缘酒业的压力并不仅仅来自于洋河,其自身品牌和产品结构也面临尴尬:高端品牌国缘受阻;中端品牌今世缘丢城失地;传统品牌高沟鲜有作为——今世缘酒业的战略转向已是箭在弦上,不得不发。

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