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国缘·今世缘系列产品为天津市江苏商会、天津市营销协会指定招待用酒
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二问今世缘,怎么转型?
2013 年12 月5 日,今世缘酒业总经理助理、销售部总监胡跃吾在接受记者专访时表示:在省内市场,今世缘酒业将实现国缘、今世缘、高沟三大品牌的协调发展;在省外市场,将依托深厚的缘文化品牌基因,用今世缘品牌代替国缘,改从中端腰部市场入手,以婚喜宴市场为切入点,用喜宴带动三宴的模式,巩固、发展已有市场。

收缩国缘,重启高沟“高端市场受限,国缘将会战略收缩,但这是有选择的。我们将继续保持国缘的高端品牌形象,同时,我们也在2013 年下半年成立了独立的高沟品牌事业部,推出了包括盒装酒和光瓶酒在内的,涵盖10 多元到100 多元价位的新品。我们强调传统渠道的精耕细作,准备以类快销品的模式主打市场。”胡跃吾这样说道。

据记者了解,国缘品牌自2004 年8 月推出以来,历经多年运营,其高端形象在江苏及周边各省、市深入人心,并在价格上始终占据着江苏省内常规高端白酒的制高点。以国缘V 系列中的V9为例,其3000 元以上的标牌价就超过了洋河蓝色经典52 度的M9。而在2013 年之前,国缘品牌高速发展,销量贡献一年高过一年,给厂、商双方都带来了丰厚的利润。以国缘多年积攒下的市场基础,在200-700元左右的次高端细分市场,仍然大有可为。胡跃吾在解释“收缩”一词时,提到了高端、次高端市场的总体形势,以及国缘旗下系列产品的重心下移。“高端白酒消费正从‘政务权力带动’向‘商务精英影响’转,因此,我们需要作出‘政延商’的应变。在国缘产品组合方面,新K 系仍然定位为主推形象产品;老K 系定位为走量产品,且会通过系列方法延长其生命周期;而雅系国缘,则作为战略培育产品,突出品牌化,打造推广,求得销售的突破性发展。”

至于今世缘酒业的老品牌——高沟,则将顺应大众消费时代的来临,改变过去维系性发展的局面,推出中端和中低端新品,与今世缘品牌形成结构性互补关系,并在

营销模式上学习其他快销品的先进经验。“‘高沟’是今世缘酒业最具历史厚重感的品牌。在目前的白酒行业形势下,复兴‘高沟’品牌,是公司升级品牌战略,均衡品牌发展,完善市场布局,形成‘结构性’市场和实现销量增长的一个重要战略举措。”胡跃吾说。

据记者了解,成立高沟品牌事业部,是今世缘酒业复兴高沟的重要步骤。在市场层面上,将向饮料类学习,重新定位高沟品牌传播上的差异化优势;而在渠道模式方面,则打算引入啤酒和日化品的经验,直控终端,强调终端的占有率和掌控力,让商家协同厂家来做物流配送。其中的要点在于用品牌差异来区隔消费者,用渠道精耕

来掌控价格体系,最终实现产销的可控和高沟品牌的稳步、快速发展。

立足江苏,遥指全国今世缘酒业战略转向的另一核心重点,则聚焦于今世缘品牌之上。一方面,今世缘品牌将在全国化方面代替国缘的战略地位,依托今世缘缘文化的品牌内涵,在全国婚喜宴细分市场占位,成就其“中国人的喜酒”的特殊身份;另一方面,高端白酒受限后,强化中端和中低端品牌是必然的趋势。眼下,今世缘在江苏省内“婚喜宴第一品牌”的形象业已形成,但未来则不能局限于此。

胡跃吾告诉记者,经过多年打造,“今世有缘,相伴永远”的品牌理念在江苏省内已然人尽皆知,而未来,今世缘将进一步在消费者群体中倡导“有喜庆,今世缘”的品牌文化意识,同时丰富、完善今世缘产品结构,不仅在婚喜宴要走量,更要打造出更多的省内细分市场,尤其是商务市场的战略级单品。在实操层面,将强化婚喜宴市场,以之为切入口,实现喜宴带动三宴,同时兼顾其他细分市场;而在市场扩张上,则会聚焦细分市场和细分人群,做到细分市场再增长,细分人群再占有。最终,要建立鲜明的中档强势白酒形象,成为省内日常家庭用酒的优选品牌。

据了解,今世缘酒已对江苏省内市场提出了“收复再深耕”的口号。即首先收复品牌基础最好的传统强势市场,如扬州、泰州等地,同时完善产品结构,把渠道扎根到

县、乡、村,精耕细作,然后再有计划地拓展、耕耘其他区域市场,逐步实现省内市场的均衡化、精耕化和板块化。开放品牌,不受限制在立足江苏的基础上,今世缘品牌还继承了国缘品牌的全国梦,但它是否有成为全国性品牌的可能呢?

关于这一点,胡跃吾认为,今世缘的品牌文化是每一个中国人都可以接受,并乐于接受的“缘”文化,所以,今世缘是一个开放的品牌,其品牌基因中没有区域色彩,不受区域限制。“我们寄托于今世缘品牌的全国梦,就是做中国人的喜酒,乃至做全球华人的喜宴用酒。”据了解,依托“中国人的喜酒”这一战略愿景,今世缘酒业已对省外市场的推进拟定了新战略:主攻婚宴市场,带动三宴市场;对消费人群进行再细分,定位于国内中档消费大众家庭的婚喜宴用酒;进行渠道创新和销售

创新,从婚纱影楼体验店、联合婚庆主持人等方面入手,构建其他品牌无法复制的特殊渠道模式。“我们希望省内外市场均衡发展。在行业深度调整期,我们把省外市场定义为对已有周边市场的适度深耕和巩固,时机成熟后,我们才会以周边市场为跳板,向外拓展。”胡跃吾补充道。

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